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卡夫烧钱更名试图贴近新的消费人群卡夫-【新闻】

发布时间:2021-05-28 14:45:52 阅读: 来源:笔筒厂家

卡夫“烧钱”更名 试图贴近新的消费人群_卡夫

Foodjx导读: 卡夫是想区分卡夫和亿滋的区别,想力图贴近新的消费人群。 营销专家李志起日前接受记者采访时分析,卡夫原来的中文名字较抽象、理性,有些工业化,很难有联想,有一定局限性,而饼干糖果,需要感性价值,从专业的角度,亿滋更为合适。 从7月开始,在中国已经家喻户晓的 卡夫 正式更名 亿滋 。 虽然中国消费者是否喜欢这个新名字尚未可知,但确定的是,对于已经名声在外的企业而言,改名看似简单,实则过程复杂,且十分 烧钱 。 曾用28种语言对名字 挑刺 卡夫食品中国预计在2013年内完成公司名称变更相关的法律手续,正式更名亿滋中国,所以我们会使用mdlz为后缀的邮箱地址。 今年5月8日,在卡夫食品中国发给媒体的一封日常邮件中,多了这样的一行字。 随后的7月1日,卡夫食品中国对外宣布,该公司已完成名称变更的相关法律手续,7月1日起正式更名为亿滋中国(MondelēzChina),更名后,其业务及品牌组合将维持不变,包括饼干、糖果和口香糖、咖啡及固体饮料等品类。 这个消息并不令人意外。早在去年10月,美国卡夫食品有限公司(KFT.NYSE,KraftFoodsInc.)就正式拆分为两家独立上市公司,面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字,而面向全球市场的零食业务则被称为 亿滋国际 。 2012年,新兴市场对亿滋国际全球收益的贡献接近40%,而中国,又被亿滋国际董事长兼首席执行官艾琳 罗森菲尔德(IreneRosenfeld)评价为 新兴市场中最重要的市场 。 更名,这一旨在区分业务、取悦东方 上帝 的决定,执行起来显然并不轻松。宣布更名后的第3天,亿滋中国方面向《第一财经日报》描述了新名字诞生的过程:这个新名字是员工集体创造的,更名前,公司向全球员工发起了为期两周的征名活动,收集了1700多个名字,全球团队最后缩小范围,将建议名单提交给管理层,并在世界各地进行名字所有权的法律检查。 众所周知,取名最忌讳的,莫过于因谐音等原因,给人带来不好的联想。为避免这种尴尬,卡夫在全球邀请了 焦点小组 (Focusgroup,意为消费者代表)对名字提意见,而且,是用28种语言提意见。 对此,亿滋中国方面向记者称,这个收集意见的工程是庞大的,而在以上程序完成后,公司董事会得再从小范围名单中投票选出最终名字,最终,Mondelēz这个词是在2012年5月原卡夫食品公司的股东大会上得到批准的。 而关于中文名字,卡夫内部的挑选标准有两条,一是符合公司特质,二是寓意好。随后,他们将符合Mondelēz音节发音的好字进行组合。得益于汉语的博大精深,这些 好字 简直多如牛毛,怎么办呢? 亿滋 这个名字从1万个名字中筛选而来。 亿滋中国在发给记者的邮件中说,经过了三轮设计、三轮文化方言鉴定、三轮法律查询和一轮管理层的投票才最终确定。 接下来是LOGO(标识)设计)。 体现英文标识强调的愉悦,传递稳重大气的特质。 这是卡夫内部对于新LOGO的预期。从字面来看, 愉悦 和 稳重 ,这两种气质怎么也算不得近似,统一起来似乎不太容易。 3亿美元OR30亿美元? 从品牌营销的角度看,世界500强的企业抛弃原已周知的名字,更换新名称,往往需付出巨大的推广营销成本。 当记者问及成本及财务模型时,亿滋中国方面表示,不方便透露此类信息。 但是,代价也是不得不提的。李志起指出,从调研、设计到制定推广策略,这个品牌更名的过程中,企业一般需要掏出3亿美元来买单,加上后期推广费用, 总共需要乘以10到30亿美元也是有可能的 。 考虑名称在各个语言背景中的含义,到注册形成法律保护,对任何公司来说,更名都是大事。如联想,在启用Lenovo前,也曾在许多备选方案中斟酌。而除此之外,更关键的,还是新名称过渡期的品牌推广。 与可口可乐等对商标进行逐步微调不同,卡夫的更名属于跨越式切换。因此,试想一下,奥利奥饼干的包装袋上,熟悉的 卡夫 两字不见了,全部出现了新的标识,要如何告知消费者,传达 这正是为了让你们更开心地掏腰包 的好意? 李志起表示,短时间内,更名将给新的亿滋国际增加不菲的成本,但长期来看,他认为可以消化这部分成本,并且,花这笔银子是合理的。 对此,中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析称,卡夫食品以更换新名称抢占更多市场份额的初衷是好的,但是其需要承担新名称不被认同的风险,还需要面对来自竞争者和中国国内经济增速放缓的双重压力。他认为,新名字将带来宣传、营销费用的上升,未来如何在新老名称交换时留住消费者将是卡夫食品的重点工作。

(来源:中国食品机械设备网)

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