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网络自制内容营销的几种可能【通讯新闻】

发布时间:2019-08-16 15:00:34 阅读: 来源:笔筒厂家

营销的最高境界

当广告不再是广告,广告将获得新生,营销的最高境界是不着痕迹。

随着微电影的营销效力爆发,各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷。在宝洁、联合利华、伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中,内容营销趋于系统化和常规化。

纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目,其主要有以下三种营销模式,比如,基于网络需求产生和传播的功能性短视频,在营销行业中它有个美丽的名字,蒲公英模式,首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》;针对品牌定制的互动秀节目,这种方式更为深入地整合了品牌需求,常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分,典型案例是宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》;品牌内涵与故事情节深入融合,这种方式在微电影的创意中更为常见,比如《城市映像2012》开篇与三星手机的合作。

这些网络出品节目不同于单纯的广告片,它们的时间或长或短,可以根据需要充分传递信息;具有故事性和创意性,吸引受众注意和激发主动传播,不会引起受众反感;同时,也因为自制节目具有内容把控能力,可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。

基于搜索的自制

网站的自制内容不可谓不多,然而,越是这样,对网民点击率的竞争也就越激烈。从一个垂直的细分领域切入,通过了解网民的收视习惯和需求,创造出独特的网络视频体验,从而吸引更细分精准的观众群,是视频网站在细分领域成功的关键。

“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美,我们通过这一节目要建立起一个行业的门槛,如果别的网站或者别的产品再做的话,也很难超越。” 爱奇艺销售部高级经理袁嘉露在接受《广告主》采访时表示。她口中提到的,是一个叫做《美食美课》的美食节目。

《美食美课》一集只有2分钟左右,直入主题,制作精美,简单精要的展示做菜过程,利于通过微博等平台广泛传播,这种传播被称为蒲公英模式。

然而,《美食美课》最大的特色不止短小精美,而是开创了一种完全不同的模式。众所周知,传统节目是内容做好之后,由电视台或者网站向用户推送,为既有的内容找匹配的观众,但《美食美课》却相反。作为一款具有鲜明锁定用户需求的视频节目,《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上,形成了非常精准的用户定向分析,而这是任何传统的电视节目都无法做到的。

“《美食美课》的推广不是靠push,而是pull。每个在搜索框中输入的菜谱询问,本身代表着一个既有需求的用户,很自然的,她们在百度搜索结果中和爱奇艺上,会观看这个节目。” 爱奇艺数据研究院院长葛承志表示。

这种模式自然带来了高效的营销价值,“从内容找人,到人找内容”,正是瞅准这种价值,日化品牌巨头联合利华与《美食美课》进行了深入的合作。

联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为,此次植入是从消费者的行为习惯出发的,“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃,针对特定人群提供做菜的解决方案,品牌广告会更精准,这是我们看重的。”

与品牌深入合作

如果说《美是美课》是视频网站在垂直领域的尝试,那么宝洁旗下的品牌佳洁士赞助的美食真人秀节目《吃货掌门人》则更是在垂直领域做到了极致。

该节目野心勃勃,不仅重金悬赏20万元寻找堪比蔡澜的民间美食达人,更欲颠覆传统美食节目模式,线上线下互动,打造国内美食界的“中国好吃货”,再次掀起一阵强劲的美食之风。

《吃货掌门人》在未来的3个月中,将通过遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安全国七大城市,以视频跟拍的方式寻找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食物,并通过视频征选、全国寻访、终极评选等环节,最终评出一位终极“吃货掌门人”。

佳洁士投资这一节目的原因在于,一个优秀的美食达人除了会吃,还应该能吃,拥有一口好牙,将吃的体验、感受分享给更多的人。佳洁士作为牙膏品牌,强调的就是它可以帮消费者强健牙齿、护理牙齿,只有拥有一口好牙,才能享受更多更好的美食。因此《吃货掌门人》所传达的“一口好牙吃天下”的理念与佳洁士提倡的健康口腔有着品牌诉求上的契合。

这种广告推广已经不能叫植入,因为它已经内化为节目的精神,成为节目本身的一部分。而且还迎合了现代人对健康的重视,实现了一种理念的融合。

宝洁大中华区口腔护理品类副总裁Steven Robbison表示:“网络视频已经成为用户日均使用时间最长的网络应用,特别是在宝洁的营销已经进入网络时代的今天,我们将不断深入挖掘这种媒体形成的营销价值,这也是我们选择与爱奇艺加大合作力度的原因所在。”

微电影的轻商业化

微电影以其低成本和低门槛获得了广告主的青睐,成为众相追捧的低耗高效的营销模式。然而这种竭泽而渔的做法带来了两种极端的结果,一方面,为了达到商业化的目的,对品牌的生硬植入,使微电影容易沦为长广告片,电影的专业性和艺术性缺失;另一方面却矫枉过正,许多广告主品牌仅在电影片头或结尾匆匆出现,对于品牌无法起到有效宣传作用。

在这两个极端中间,很多视频网站都在探索新的模式,如何让剧情与广告主品牌以及产品进行有效契合,在不影响受众观影体验的前提下,将要传达的信息融入进去,使观众在观看过程中,既体会到观影的乐趣,又无形中了解广告主要传达的深层讯息。

《城市映像》在这其中走出了一条微电影轻商业化的独特路线。作为是国内首部以城市为主题的微电影集,《城市映像》系列微电影集结赵天宇、郝蕾、苏哲贤、周楠、王之、肖潇等8位实力导演联,还启用高科技的拍摄制作器材。“这一概念源于对爱奇艺观众的分析,爱奇艺80%的受众都来源于一二三线城市,这些城市中的人生活在不同的城市,过着不同的生活,却可能拥有着相同的故事”,爱奇艺全国策划总监邓亮在接受采访时表示。

《城市映像》就是力求以城市为线索,期望观众在那些繁华、喧闹的表象下能找到一座属于自己的城市,解读出属于自己的故事。

接地气、轻商业化的作品并不意味着就没有商业价值可以开发,“城市映像2012”首部作品《阿布》就与三星进行了深入的合作。

邓亮表示,“根据这款手机的这一特点,影片选择在一个很天然、很纯粹的云南村寨中能让观众更好体验三星Galaxy SIII源自天然的设计感。”

受时间的限制,微电影植入广告的难度往往比传统影视剧更大,如果在短时间内广告频繁出现势必影响用户的观影体验。邓亮表示,“我们要找到中间的平衡点,让它的故事性、传播性跟它的商业化植入之间能够达到更好的平衡。大家看到故事,能够看到一些品牌出现,但是不干扰观看体验,看完之后会让你有一些思考,很多人会想起中间的一些片断,能够知道我的故事跟这个产品之间可能会有一些关联。”

《阿布》其成功之处就在于其广告植入的润物无声、浑然天成。将影片想要传达的故事和情感赋予品牌,使得艺术创作和品牌理念融为一体,品牌的价值不是生硬的植入,而是随着剧情的循序渐进成为故事本身的一部分,既让用户在观影的同时接受了品牌的理念,又保证了剧情的完整性和艺术感。

注:版权所有,转载请标明出处为广告主杂志。另,《广告主》杂志不是《广告主市场观察》。

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