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女装店程伟雄:服装品牌渠道需要战略规划

发布时间:2019-08-16 10:53:30 阅读: 来源:笔筒厂家

中国服装渠道比较杂七杂八,无从规范,也造就当下渠道的困境,想开店就开店,想开哪里就开哪里,没有计划没有分析没有预算,可以为了比开店数量而不去顾忌租金成本高低,装修成本高低,只想开一定数量的店铺,这是严重的销售导向误导瞎开店;市场低迷,经营亏损,就知道简单的关店,而不去进行店铺生命周期分析,商圈分析、竞争关系分析、现金流量分析,恐慌式一味关店。笔者从渠道的战略、模式、规划、选址、开发、管理、未来等角度来剖析中国服装品牌的渠道现状。

战略:渠道为王,终端至上“已成为服装品牌企业之共识,但如何贯彻并达到目的?企业还是按各自理解自行其是。故看似渠道终端布局非常完善,遍布大江南北各个商圈,店铺形态各异如同百花争鸣,其中痛苦只能自食其果。这都和乱谋而动有直接关系,渠道也需要战略,需要谋而后动,需要评估,需要舍弃。需要根据企业自身体系的成熟度去匹配,而不是拍脑袋,需要中长期渠道战略来引导。

模式:因中国初期市场经济的巨大机会,中国服装企业渠道模式选择混合多元化。有直营、加盟、批发;有商场、专卖店、购物中心;有一线、二三线、四五线、六七线;有超大店,大店、微小店。混合多元化涵盖确实很广,看似无限之空间和机会,造成了中国服装企业个个胆大包天。其实专注细分的渠道模式更加精准。各种渠道模式混杂其中,造成的资源浪费尤其严重,对于供应链的反映显得比较迟钝,初期市场供不应求不是制约发展的主要矛盾,一旦市场趋于理性就是直接制约发展的瓶颈。

规划:服装渠道结合品牌定位做好战略选择之后,就需要根据选择去做好相应的渠道规划,做多少业绩?开几家?在哪个区域开?在什么城市开?投入装修成本和租金?什么主打产品系列?商圈切入点如何确定?这些都需要先做系统的规划,如同作战图或沙盘。如果没有规划的渠道开发,渠道的生存能力不大。没有预算规划,没有计划的产品生产,开店就是亏损。

选址:凡是零售商家对选址的重视都是一样的,无论国内还是国外。只不过国外的商家渠道选址显得更加标准,更加流程,更加专业;而我们国内商家在渠道选址就显得很急迫,似乎找到一个地方就是宝贝,对商圈分析、居民消费结构、人流测试、竟品业态等未做深入了解,就匆匆谈租金谈扣点开始装修营业。

开发:服装企业对渠道开发以为随便派个人开个店非常之容易,其实这随便之中就是隐患的开始。渠道开发是非常严谨的,需要具备投资专家的渠道开发人员参与其中,对任何网点的开发都是以一个投资个案去做财务分析,对每项投入和费用占比都有一个警戒线,超出警戒线达不到相应毛利率就不做开发计划。开发的专业性不是找店谈房租这样简单,需要对品牌商品结构非常了解,能通过被租店铺的营业面积陈列货品数量分析,能够清晰毛利贡献,这对成功开发非常有利。

管理:服装企业重渠道开发而疏忽店铺签约后的管理。特别是店铺档案资料建立、店铺关系维护、定期商圈巡访、开发店铺营业业绩表格化分析等后期系统化的管理,建立这样的管理体系更有利于企业了解渠道开发利弊以及财务分析模型各种成本占比预测的准确性,也利于后期渠道维护的关停并转或续约合作。开店的后续过程跟进形同虚设,对渠道的管控没有上升到一个企业资源平台。

未来:因市场一体化的形成尚需时日,故服装渠道的差异化会一直存在,未来混合多元化的渠道品牌运营是很难有生存的机会,反而在细分渠道会有更加专注的品牌出现,如同市场分级:主攻一二线市场渠道的品牌、主攻三四线市场渠道的品牌、主攻五六七八线市场渠道的品牌:如同商圈分级:主攻街道专卖店的品牌、主攻商场的品牌、主攻购物中心的品牌;如同品类分级:男装、女装、童装、配饰、集合店等;也分线上、线下品牌,线上品牌走向线下,线下品牌全面进入线上,O2O的互联互通不仅是尝试,会成就未来全渠道品牌做大做强。

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